企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向在企業(yè)的生存和發(fā)展過程中起著關(guān)鍵的作用，對CFO而言，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的過程中把握好資本和運(yùn)營的時(shí)機(jī)和比例，配之以相應(yīng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，將給企業(yè)的發(fā)展帶來重大正面影響。
自從公元前四世紀(jì)古希臘數(shù)學(xué)家歐多克索斯第一個(gè)系統(tǒng)研究了黃金分割，并建立起比例理論以來，由于按黃金分割比例設(shè)計(jì)的造型十分美麗，幾千年來，這個(gè)數(shù)值的作用不僅僅體現(xiàn)在諸如繪畫、雕塑、音樂、建筑等藝術(shù)領(lǐng)域，而且在工程設(shè)計(jì)，甚至管理等方面也發(fā)揮著不可忽視的作用。
具體到企業(yè)來說，各種經(jīng)營策略的應(yīng)用時(shí)機(jī)，以及應(yīng)用的有效組合和比例分配如果找到黃金分割點(diǎn)也將會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來完美的效果。在企業(yè)紛紛利用資本力量擴(kuò)張的當(dāng)下，已經(jīng)出現(xiàn)不少企業(yè)因?yàn)檫^度的資本運(yùn)作而喪失了原本產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，這種舍本逐末的現(xiàn)象已經(jīng)引起業(yè)界的關(guān)注，究竟是要資本還是要運(yùn)營？如何在企業(yè)內(nèi)平衡資本和運(yùn)營的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，是業(yè)界開始關(guān)注的問題。而為企業(yè)找到資本和運(yùn)營的黃金分割點(diǎn)對CFO來說是責(zé)無旁貸的。
時(shí)機(jī)黃金點(diǎn)
采訪中本刊總結(jié)了大多數(shù)CFO的坦陳，抽象地談要資本還是要運(yùn)營沒有太大實(shí)際意義，而對于一個(gè)企業(yè)來說處于發(fā)展的不同階段，其戰(zhàn)略的傾向性也有所不同，因此對資本和運(yùn)營的關(guān)注程度也應(yīng)該有所不同。
在起步階段，當(dāng)企業(yè)有了自己好的產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)作模式后，對外主要任務(wù)就是選擇市場，對市場和客戶進(jìn)行定位，產(chǎn)品小規(guī)模的進(jìn)入市場，銷售額很小，而同時(shí)對內(nèi)需要投入大量的資金用于如購買辦公設(shè)備等固定資產(chǎn)或支持運(yùn)營，因此資金短缺的問題會(huì)比較突出。因此，在這一時(shí)期CFO需要在資本運(yùn)作方面進(jìn)行融資的操作來獲取“生存資金”。
在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)主要依靠的是自有資本。對此，北京默克藥業(yè)咨詢有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒志英認(rèn)為，從量化的角度看，資本和運(yùn)營的分割比例大致應(yīng)該各占一半，市場運(yùn)營和企業(yè)融資同等重要。
而當(dāng)企業(yè)步入發(fā)展階段，逐步走向正軌，企業(yè)的初始融資已經(jīng)解決，同時(shí)企業(yè)銷售額的急劇擴(kuò)大，需要的運(yùn)營資本也會(huì)不斷的升高，大多數(shù)受訪CFO表示，在這個(gè)時(shí)期的融資主要可以通過短期的運(yùn)營目的的融資比，如用銀行貸款來解決。而對于資本運(yùn)作的其他方面，比如投資并購等，中國玉米油股份有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)王福昌坦言，只有企業(yè)贏利了，企業(yè)有足夠的資金來運(yùn)用，才會(huì)進(jìn)行這些方面的資本運(yùn)作，自身維持都充滿不確定性的時(shí)候，迫于資金的極度饑渴而急于從事資本運(yùn)作無異于飲鴆止渴。所以在這個(gè)時(shí)期，鄒志英認(rèn)為，資本與運(yùn)營的關(guān)注比例大致應(yīng)該“是二八分”，企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該占大部分。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期，完全走入正軌后，市場運(yùn)營和品牌運(yùn)營在這個(gè)時(shí)期達(dá)到了頂峰。在占有大量市場份額的基礎(chǔ)上，更多的關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品品牌的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值增值。鄒志英認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)資金相對比較充裕時(shí)，匯款形成正態(tài)循環(huán)，融資需求相對較小，主要是鞏固市場，并尋找新產(chǎn)品和新的增長點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)期資本和運(yùn)營的比例大致為一比九。
而當(dāng)企業(yè)步入穩(wěn)定和衰退期的時(shí)候，企業(yè)原有的產(chǎn)品增長將明顯減弱，市場飽和，產(chǎn)品已沒有競爭力，所以企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品引進(jìn)，業(yè)務(wù)模式調(diào)整等方式尋找新的增長點(diǎn)，同時(shí)需要進(jìn)行行業(yè)的整合，來提高整體競爭能力。鄒志英認(rèn)為，此時(shí)企業(yè)以并購等方式為主的資本運(yùn)作會(huì)占有比較大的比例。總體來說，資本和運(yùn)營的比例將又回歸于起步階段大致為四比六。
資本運(yùn)營辯證觀
“對于任何一家企業(yè)而言，資本和運(yùn)營的兼顧是在發(fā)展過程中始終要考慮的問題，但凡事都要抓主要矛盾�！边h(yuǎn)東控股有限公司的助理財(cái)務(wù)總監(jiān)高翔對記者表示。
產(chǎn)品經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展過程中的任何時(shí)候都是非常重要的。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)正常的運(yùn)營，任何決策都要圍繞核心產(chǎn)品和服務(wù)展開，才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這家企業(yè)才具備從小做到大的條件。“也就是說產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。因此企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品經(jīng)營，市場運(yùn)營等為中心的策略貫穿企業(yè)發(fā)展的始終�！备呦杼貏e強(qiáng)調(diào)說。
量的積累發(fā)展到一定程度，必然需要質(zhì)的飛躍。當(dāng)企業(yè)通過產(chǎn)品經(jīng)營，生產(chǎn)經(jīng)營達(dá)到一定規(guī)模以后希望形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，這時(shí)以自我循環(huán)為主體的產(chǎn)品經(jīng)營則很難再支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這時(shí)企業(yè)需要引入新的運(yùn)作方式——資本運(yùn)作，使公司達(dá)到一個(gè)新的平臺(tái)。
據(jù)麥肯錫對2007年有關(guān)市場交易反應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，并購活動(dòng)會(huì)對企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，交易會(huì)產(chǎn)生較高的總價(jià)值，2007年的平均交易增加值（DVA，用來衡量為買賣雙方所創(chuàng)造的總價(jià)值的指標(biāo)）達(dá)到了6.5%.
對此高翔認(rèn)為，企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，做成規(guī)�；图s化，最終是需要資本運(yùn)作的，因?yàn)橐?guī)模產(chǎn)生效益。國美電器發(fā)展到現(xiàn)在規(guī)模，得益于通過并購大中、永樂進(jìn)行的資本運(yùn)作。國美的大規(guī)模收購，彰顯了資本運(yùn)作的威力，國美電器季報(bào)顯示， 2008年第一季度國美電器（00493.HK）2008年一季度核心利潤同比增長77.2%（除去可轉(zhuǎn)債公允價(jià)值變動(dòng)和匯兌差額），至5.68億元人民幣。業(yè)績增長非常強(qiáng)勁。凈利潤同比增長83%，至6.17億元人民幣，主營收入增長21%，增長受調(diào)整后的總毛利潤上升2.1%推動(dòng)，并且得到了來自一季度購并的大中電器的貢獻(xiàn)。
但硬幣的另一面是，企業(yè)對收購運(yùn)作也應(yīng)該謹(jǐn)慎，據(jù)麥肯錫公司根據(jù)收購種類加以分類研究得出的結(jié)論，當(dāng)公司收購的是行業(yè)相關(guān)的小公司時(shí)，成功的機(jī)會(huì)大約有45%，若收購目標(biāo)規(guī)模很大且從事不相關(guān)行業(yè)時(shí)，成功的比率僅為14%.
對此，采訪中許多CFO強(qiáng)調(diào)，企業(yè)做出并購等資本運(yùn)作的決定必須慎重，通常在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的擴(kuò)張更為穩(wěn)妥，為企業(yè)運(yùn)營的正向作用也比較明顯。而在與主業(yè)無關(guān)或相關(guān)性較小的領(lǐng)域內(nèi)拓展將要面臨比較大的風(fēng)險(xiǎn)。
與專注于并購的國美不同，老對手蘇寧的策略顯然更專注于運(yùn)營。在2008年一季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧電器的營收效益和單店效益兩項(xiàng)關(guān)鍵性經(jīng)營指標(biāo)穩(wěn)居行業(yè)第一。
因此，資本運(yùn)作和產(chǎn)品經(jīng)營的辯證關(guān)系是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的，也就是說兩者在企業(yè)發(fā)揮各自作用的同時(shí)存在著不可分割的關(guān)系，并且不同階段的重要性是不同的。不進(jìn)入到資本經(jīng)營的產(chǎn)品經(jīng)營是沒有前途的，而脫離產(chǎn)品經(jīng)營的資本經(jīng)營是很危險(xiǎn)的。任何一個(gè)企業(yè)，一旦他的經(jīng)營策略確定之后，生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營的比例應(yīng)當(dāng)是根據(jù)策略變化的，不應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)固定的比例。
資本運(yùn)營沒有錯(cuò)，必須做。沒有資本運(yùn)營就沒有李嘉誠、巴菲特。產(chǎn)品經(jīng)營最重要。這一點(diǎn)從杰克。韋爾奇的傳記里可以得到證明，書中杰克。韋爾奇用了99％的篇幅講企業(yè)變革、六西格瑪、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化等產(chǎn)品經(jīng)營的內(nèi)容而不是資本運(yùn)營。
“生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品經(jīng)營是基礎(chǔ)，資本經(jīng)營要為發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營服務(wù)。通過資本經(jīng)營，搞好融資、并購和資產(chǎn)重組等活動(dòng)，增加資本積累，實(shí)現(xiàn)資本集中，目的是要擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)水平，以便更快地發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營�！编u志英總結(jié)道。
當(dāng)然，也應(yīng)該看到，對于不同性質(zhì)的企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部管理層對資本和運(yùn)營各自作用和認(rèn)識(shí)的不同，對于資本和運(yùn)營的重視和實(shí)施上也存在著不同的傾向性，所以具體到每個(gè)企業(yè)而言分別存在著個(gè)性化的“黃金分割點(diǎn)”，而CFO的作用是在企業(yè)的正確戰(zhàn)略下，找到這個(gè)“點(diǎn)”，王福昌特別提醒道。
