【摘要】概念營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)新理念,它具有創(chuàng)造需求、主動(dòng)定位、差異營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的特征。企業(yè)可以將產(chǎn)品的核心價(jià)值與高新技術(shù)、新聞事件、顧客的切身利益和消費(fèi)心理聯(lián)系起來(lái),在做好市場(chǎng)調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,并向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念和科技知識(shí),從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)新理念。

　　一、概念營(yíng)銷(xiāo)的成因

　　經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,有限的注意力與無(wú)限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾,使企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引人的眼球,一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

　　消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足雷同的產(chǎn)品,需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)?概念營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的選擇方式,通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo),可以彰顯消費(fèi)者的個(gè)性需求。

　　目前,我國(guó)市場(chǎng)為買(mǎi)方市場(chǎng),在這種條件下,賣(mài)方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo),構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開(kāi)概念營(yíng)銷(xiāo),作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。概念營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上講,概念營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),低層次的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷(xiāo)理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

　　二、概念營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

　　概念營(yíng)銷(xiāo)有二種特征:一是通過(guò)推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如采力提出“亞健康”概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快在市場(chǎng)上開(kāi)辟了一片新天地。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)遵循STP理論,且有所突破,在市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客后,采取了主動(dòng)定位姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷(xiāo)所要推出的概念在還沒(méi)有推出前,誰(shuí)也不知道,消費(fèi)者也不一定清晰。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了消費(fèi)者的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和消費(fèi)者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。二是差異營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),這三種營(yíng)銷(xiāo)理念互有相通。概念營(yíng)銷(xiāo)既是差異營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)楦拍钍俏ㄒ坏?又是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),在一定程度上,它是為了滿(mǎn)足個(gè)性的需求而產(chǎn)生的。

　　三、概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法

　　進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)需要技巧和智慧。概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法有以下五種。

　　1.順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。這對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括:消費(fèi)者對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追求和社會(huì)發(fā)展觀念的變化等。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。

　　2.與高新技術(shù)掛鉤。高新技術(shù)能吸引大眾目光,如果在概念營(yíng)銷(xiāo)中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能提高產(chǎn)品檔次,促使消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。

　　3.與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)。重大新聞事件能吸引消費(fèi)者的眼球。通過(guò)將產(chǎn)品的核心價(jià)值和重大新聞事件聯(lián)系起來(lái),在概念營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常使用,有時(shí)為了概念營(yíng)銷(xiāo)的需要制造新聞事件,新聞事件有轟動(dòng)效應(yīng)。

　　4.與顧客切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價(jià)值與顧客的切身利益相契合,在概念營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常運(yùn)用。目前,消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題特別關(guān)注,因此,在食品概念營(yíng)銷(xiāo)中突出健康概念,能引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　5.與顧客消費(fèi)心理相匹配。消費(fèi)者心理需求和觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此,在概念營(yíng)銷(xiāo)中,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。

　　四、概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的注意事項(xiàng)

　　1.概念營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。它是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提,只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。如果概念的運(yùn)作沒(méi)有以需求為基礎(chǔ),消費(fèi)者不能接受,即使接受了,也不一定有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

　　2.概念營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)。在概念營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營(yíng)銷(xiāo),否則消費(fèi)者即使被概念吸引,但由于對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意,也會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力下降。因此,產(chǎn)品質(zhì)量要持續(xù)跟進(jìn),以確保產(chǎn)品本身的使用價(jià)值和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和體現(xiàn)概念。

　　3.概念營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合。從概念營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力,中間還有營(yíng)銷(xiāo)渠道,因此,需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合,從而確保消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)。如在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端整合,導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中雖然認(rèn)同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成最終購(gòu)買(mǎi)。這就需要對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。

　　4.概念營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。概念營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。一要進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析,科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)的決策。二要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷(xiāo),在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的其他類(lèi)型產(chǎn)品;有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要,在概念營(yíng)銷(xiāo)中,應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]菲利普•科特勒著,梅清豪譯.營(yíng)銷(xiāo)管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

　　[2]陳漢林.“爭(zhēng)奪眼球”的營(yíng)銷(xiāo)新方式——概念營(yíng)銷(xiāo)[J].財(cái)會(huì)月刊,2000.

　　[3]章守明.透析概念營(yíng)銷(xiāo)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000.

　　[4]徐培.概念營(yíng)銷(xiāo)的新概念[J].企業(yè)活力,2001.

　　[5]陳笑雪.淺析概念營(yíng)銷(xiāo)[J].江蘇商論,2004.