高級(jí)會(huì)計(jì)師考試題型全部為案例分析題，考試一共九道案例題，前七道為必答題，共計(jì)80分，后兩道為選做題，選擇自己擅長(zhǎng)的一題作答，分值20分。高會(huì)考試，可以說(shuō)是“得案例分析者得天下”，那么高會(huì)案例分析題到底該怎么做呢？必然少不了平時(shí)的練習(xí)，網(wǎng)校老師精心為大家整理了高級(jí)會(huì)計(jì)師考試案例分析試每周精心試題，供大家練習(xí)！

一、根據(jù)上述資料，利用PESTEL分析法對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析。

【參考答案】

（1）從經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跨國(guó)公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊：保健品市場(chǎng)在過(guò)去的2年間，國(guó)外跨國(guó)公司一直鮮有涉足，市場(chǎng)被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，2003年在保健品行業(yè)陷入低潮之時(shí)，美國(guó)安利卻憑借獨(dú)特的銷(xiāo)售模式異軍突起，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額3億元的驚人業(yè)績(jī)，盡管安利的營(yíng)銷(xiāo)模式頗有爭(zhēng)議。但不能否認(rèn)，隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)的步伐加快，國(guó)內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2.5分）

（2）從社會(huì)環(huán)境因素看，保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展勢(shì)頭良好：2000年開(kāi)始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件媒體連篇累犢的負(fù)面報(bào)道，讓保健品行業(yè)陷入“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致不少保健品企業(yè)崩盤(pán)，保健品迅速?gòu)膸p峰跌入谷低。為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年也成了保健品消費(fèi)的主力軍。（2.5分）

（3）從技術(shù)環(huán)境因素看，保健品行業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售發(fā)生了全新變化：WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。（2.5分）

（4）從法律環(huán)境因素看，保健品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定缺失且相互矛盾：如我國(guó)衛(wèi)生部制定的《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（B276196）規(guī)定食品中不允許含過(guò)氧化氫（雙氧水），但某些生產(chǎn)規(guī)章又訂有保健食品的過(guò)氧化氫殘留標(biāo)準(zhǔn)。由于缺乏有關(guān)的行業(yè)管理和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)造成保健品行業(yè)目前假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告、價(jià)格虛高等現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)在現(xiàn)有法規(guī)下宣傳自己的產(chǎn)品很容易違規(guī)。（2.5分）

二、分別說(shuō)明上述品牌對(duì)應(yīng)的幾種業(yè)務(wù)類(lèi)型的特點(diǎn)。

【參考答案】

明星業(yè)務(wù)特點(diǎn)：具有高增長(zhǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，享有較大的市場(chǎng)份額，其增長(zhǎng)和獲得有著長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。（1分）

金牛業(yè)務(wù)特點(diǎn)：具有低增長(zhǎng)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，處于成熟的低速增長(zhǎng)市場(chǎng)，市場(chǎng)地位有利，盈利率高。（1分）

問(wèn)題業(yè)務(wù)特點(diǎn)：具有高增長(zhǎng)、弱競(jìng)爭(zhēng)地位，處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。（1分）

三、簡(jiǎn)要分析企業(yè)針對(duì)不同的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌應(yīng)分別采取什么對(duì)策。

【參考答案】

基于沙宣目前的地位，寶潔公司應(yīng)該保護(hù)和擴(kuò)展其主導(dǎo)地位，且其極有可能成長(zhǎng)為金牛產(chǎn)品，因此應(yīng)該加大投資以支持其迅速發(fā)展。（2分）

針對(duì)潘婷、飄柔、海飛絲三個(gè)品牌，寶潔公司不需要再對(duì)其進(jìn)行投資，主要是收獲它們帶來(lái)的大量現(xiàn)金流量，來(lái)支持企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2分）

寶潔公司對(duì)于伊卡璐未來(lái)的發(fā)展抱有很大的希望，企業(yè)應(yīng)該判斷使其向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化所需要的投資額，分析其未來(lái)的盈利能力，進(jìn)而做出投資決策。（2分）

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