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2014年注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》知識點：設計營銷組合
為了幫助廣大學員備戰(zhàn)2014年注冊會計師考試，正保會計網校精心為大家整理了注冊會計師考試各科目知識點，希望能夠提升您的備考效果，祝您學習愉快！
知識點：設計營銷組合（4Ps組合）
1.產品策略
（1）產品組合策略。
指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。
·產品大類（又稱產品線）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。
·產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。
① 產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。
| 寬度 | 指一個企業(yè)有多少產品大類 |
| 長度 | 指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數 |
| 深度 | 指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格 |
| 關聯(lián)性 | 指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。 |
②產品組合策略類型。
第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的濃度。
第二，縮減產品組合。
第三，產品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
③產品大類現代化。
（2）品牌和商標策略
| 品牌和商標策略 | 品牌特征 | 名稱、標記、關聯(lián)性、個性 | |
| 品牌策略 | 單一的企業(yè)名稱 | 優(yōu)點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度 | |
| 每個產品都有不同的品牌名稱 | 如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產品都采用不同的品牌名稱 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
（3）產品開發(fā)策略
| 新產品開發(fā) |
概念：主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代產品 |
| 原因： （1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢； （2）市場中有潛在增長力； （3）客戶需求的不斷變化需要新產品； （4）需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)； （5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應 |
|
| 開發(fā)失敗的風險： （1）在某些行業(yè)中，缺乏新產品構思； （2）不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性； （3）由于產品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產品開發(fā)失敗的概率很高； （4）企業(yè)通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發(fā)非常昂貴； （5）即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產品的生命周期可能較短 |
2.促銷策略
| 目的 | ·贏得潛在客戶的注意； ·產生利益； ·激發(fā)客戶的購買渴望； ·并刺激客戶的購買行為 |
| 促銷組合的構成要素 | 廣告促銷、營業(yè)推廣 公關宣傳、人員推銷 |
3.分銷策略
分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。
【決策變量】
·企業(yè)產品類型的現有分銷渠道；
·為企業(yè)產品建立自己的網絡所需的費用；
·存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；
·企業(yè)產品類型所處的監(jiān)管環(huán)境
| 分銷渠道類型 | 直接分銷 | 不經過中間商，直接從生產商到消費者 | |
| 間接分銷 | 利用了中間商（批發(fā)商、零售商等）的分銷系統(tǒng) | 獨家分銷 | |
| 選擇分銷 | |||
| 密集分銷 | |||
| 評價和評估企業(yè)的分銷結構 | 經濟性標準（是否取得最大利潤） 控制性標準（生產商對渠道的控制程度） 適應性標準（生產商能否具有適應環(huán)境變化的能力） |
||
4.價格策略
【定價目標】
·通過利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化—— 經濟學理論中的目標；
利潤＝價格×數量－成本
·實現投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法； P=C×（1+R）
·實現目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；
·當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。
| 定價策略 | 產品差別定價法 | 對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格 ·細分市場 ·地點（空間） ·產品的版本 ·時間 ·動態(tài)定價 |
| 產品上市定價法 | ·滲透定價法 —— 低價 ·撇脂定價法 —— 高價 |
經濟學原理：要實現成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。
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